【导读】近日，知名快消品牌H&M高调声明，不再使用未被“良好棉花发展协会”（BCI）许可的新疆棉，此举引发众怒。在全网抵制、产品下架的同时，网友也不禁疑问，这个不惜得罪中国消费者也要拥护的BCI许可，为什么这么重要？
BCI作为认证棉花生产是否符合可持续发展的非盈利环保组织，在西方政治正确的浪潮之下，成为众多消费者的选择品牌的重要衡量因素–不少欧美消费者声称，他们只够买贴有环保标签的产品。
2019年，安踏为了扩展海外市场，也成为了BCI的一员。但在BCI声明会员不能使用未经BCI许可的新疆棉后，安踏已启动推出BCI组织流程。
然而当行业性质的环保组织被政治化后，其标准的制定也成为政治博弈的砝码，实际上，绿色广告的“漂绿”现象早已屡见不鲜，本文从“漂绿”广告的话语建构出发，深入探讨“政治正确”的话语概念是如何被嵌入其中的。
环境传播视域下绿色广告与“漂绿” 修辞及其意识形态批评
郭小平、李晓 | 华中科技大学新闻与信息传播学院
一、绿色广告: 回应环境风险的媒介营销策略
在西方新闻传播学界，“绿色广告”的研究被置于“传播与可持续发展” “环境传播”或“风险传播”研究领域。“绿色广告”又被称作“环境广告”或“环境诉求广告”，“绿色”不仅意指没有公害和污染、不破坏环境，还意味着人、自然与社会的和谐共生。
苏哈布拉塔•班纳吉(Subhabrata Banerjee)等研究者认为，绿色广告必须符合以下任何一条标准: 一是清晰或含蓄地说明产品、服务或机构与环境的某种关系; 二是宣传了一种绿色的生活方式，强调有无某种产品或机构对促进绿色生活方式有不同的效果; 三是展示企业对环境治理负责任的形象。
广告主通过将产品、服务或企业身份同主流的绿色理念、环保价值观与生态形象勾连, 从而达到产品营销、形象提升或修复传播的目的。 汽车穿梭在如画的风景中,食品药物被贴上天然、清洁的标签，包装被赋予绿色的隐喻, 绿色认证的科学背书……无论自然是作为背景或产品，还是作为消费结果无害甚至有益于环境改善,唤醒对大自然的向往是绿色广告的有效修辞框架。 因此,清洁、天然、有机、 无毒、可降解、可循环利用、绿色、可持续发展、生态等关键词，构成并不断地丰富广告话语修辞的语料库。
二、“漂绿”广告: 资本操纵下的“政治正确”与绿色消费主义的话语
绿色广告主要包括两种类型: 一是广告的产品或者机构本身具有绿色性质，如绿色和平组织、绿党、自然之友等; 二是广告产品介于绿色与非绿色之间，甚至跟“绿色”完全背离，即非绿色产品借助广告语言或画面修辞使消费者产生对该产品有益于环保的假想或认同，达到“漂绿” (greenwashing)的粉饰效果。
1986年,美国环保主义者杰伊•韦斯特伍德(Jay Westerveld)针对自我粉饰的虚假环保诉求，创造了 “漂绿”(又译为“洗绿”)这一新词関。作为一个外来新词“漂绿”是从“洗白”(Whitewash)衍生而来，是 英文单词“GreenWashing”的意译，从字面上就与环保紧密勾连。“漂绿”有“刷绿” “粉饰” “掩盖” “洗绿” 的含义，是指散布虚假的环境友好的服务、产品或实践，或利用绿色诉求掩盖其巨大的资源消耗，以呈现企业或机构对环境负责的公众形象，其实质上是一种虚假的环保宣传。
“漂绿”广告虚假的环保宣传，是资本在“政治正确”前提下的话语修辞与媒介营销的策略性实践。 “漂绿”最初主要用于环保领域，后来作为一种公关策略被广泛地应用和传播，如企业危机公关、政治传播。 在公众环保意识不断提升的背景下， “漂绿”广告回应了全球环境运动与环境政治的发展，挪用了与 生态环境保护相关的术语、理念与观点等，在话语资源储备与修辞框架上体现企业营销的“政治正确性”。
近年来，绿色广告比例逐年增长，其涵盖的产品范围简直无所不包，且将环保责任转移到消费者购买 “漂绿”产品的行为上，即“购买或消费即环保”。 这种笃信购买生态友好的产品与服务就能保护环境的言说，就是绿色消费主义的话语。 绿色消费主义话语建构了“消费环境友好型产品就是拯救地球”的媒介神话，解构了对炫耀性消费、过度消费的质疑，使公众偏离了对于以扩张、增产为导向的“生产主义话语”的批判。
正如Laufer所言“漂绿”广告具有三个基本特征，即混淆、掩饰与故作姿态。2014 年，中央电视台曾曝光华润电力 通过“脱硫”造假骗取国家的环境补助超千万元。 燃煤电厂将“脱硫”的治污许诺融入“科学发展”“生态文明”以及“绿色低碳”的国家话语之中，最终获取国家给予电力企业每度电1．5 分钱的财政补贴。 对于环保传播而言，绿色广告传播的价值也从单纯的社会价值走向其背后的经济价值。
三、“漂绿”广告的话语修辞策略
尽管识破企业编织谎言的方法是治理“漂绿广告”的前提，即使被告知“漂绿”广告的虚假信息，受众对于“漂绿”广告也很难完全抗拒。其中，“环境修辞与话语”与“流行文化与绿色营销中自然的再现”是关注的焦点。
(1) 修辞维度的“漂绿”表现与类型
2007年，美国环境营销公司Terra Choice曾在北美地区抽出了 1018种产品，仅有一个产品符合自己宣 扬的环保卖点，涉嫌“漂绿”的产品达到99．9%。 Terra Choice 发布调查报告揭露企业界“漂绿六宗罪”，包 括：一是含糊不清罪，如声称产品成分百分之百纯天然却是有害的; 二是隐瞒实情罪，如宣称“节能”的产品却包含有害材料; 三是举证不足罪，如声称“经认证为有机产品”却无证明材料; 四是无关痛痒罪，如产品声称不含CFC (氯氟烃，又称氟里昂)，而它早在20年前就被禁用; 五是说谎欺骗罪，如虚假声称产品经过权威环境机构认证; 六是避重就轻罪，如“有机”香烟或者“环保”杀虫剂。 Terra Choice 在随后的调查 中又增加“崇拜认证罪”，如自制类似环保认证的标章。 调查还总结了广告“漂绿”的六种主要类型：偷换概念(57%);空口无凭(26%) ;语义模糊(11%);以没有实际价值或者细枝末节问题分散了消费者的注意 力(4%);撒小谎(1%) ;热衷于宣传有机、绿色等标识却忽略真环保价值(1%) 。
2011 年，中国的《南方周末》也发布了企业十大“漂绿”表现，包括：公然欺骗、故意隐瞒、双重标准、空头支票、前紧后松、政策干扰、本末倒置、声东击西、模糊视线、适得其反。
(2) “漂绿”广告的话语修辞策略
1．在环保认同中寻求广告话语的合法性
广告中的环保议题，只有与主流的政治议题、媒介议题和社会议题契合，才能提升企业或产品的社会能见度并彰显其“社会责任感”。 在一个全球化的时代，无论是中国的企业“走出去”，还是外国企业的“走进来”，都面临全球化与本土化双重融入与矛盾的问题。生态环境保护作为广告全球化与本土化的共通议题，具有天然的政治合法性与民意基础。
跨国公司的广告既要体现全球化的环保理念，又要将中国元素融入广告文本的绿色叙事之中，潜隐地传达出消费即环保的诉求。通用电气（GE）曾推出一组以田园风光和乡土中国为背景的“绿色创想”广告， 宣称“让飞行更低排”“化清风为电力”“变废气为电能”以及“化有机肥料为清洁能源”。在全球环境治理行动与中国主流政治语料库中寻找话语资源，“漂绿”广告不断地制造认同并影响公众的消费行为。
2．“向往自然”的视觉隐喻
隐喻存在于日常生活的语言、思维与行动之中。“漂绿”广告通过隐喻意象将自然环境与广告中的产品、服务或实践相勾连，从而在消费者或公众中获得低碳、绿色、环境友好的社会认知。“漂绿”广告通过两种方式来实现视觉隐喻: 一是通过色彩、光影、景别、角度、构图等造型语言达到特殊隐喻功能; 二是通过对视觉元素的选择、组织和控制来实现隐喻功能。 视觉图像，通过拍摄对象、角度、框架和方式的选择， 以及后期剪辑处理，在视觉再现中建构不同的意义空间，参与多元而冲突的生态话语竞逐。
无论是东芝集团“为了人类和地球的明天”、壳牌公司“壳牌保护乡村”的广告语，还是海豚之于卫生纸、瓢虫之于轿车、甲壳虫之于化工产品，动植物形象或自然景观，在文字和图像的多重嫁接中实现概念的转喻与隐喻，最终使原始、自然、野性的象征意义被授予产品主体。
2010 年 4 月20 日，英国石油公司所属墨西哥湾钻井平台“深水地平线”的爆炸，引发举世瞩目的石油泄漏事故。 通过公司主页图像的精心建构，英国石油公司讲述了一个视觉故事，这有助于公司在“实践的逻辑”面临问题并被严格审查时建构一个“再现的逻辑”。 公司利用图像有效地转移了源自风险实践的社会关注，促进了灾后的形象修复，强化了“漂绿”行为。 借助丰富的视觉符号与绿色话语修辞，英国石油公司在互联网上许诺“灾难不会再发生”，建构了绿色传播的企业形象，但终究还是迫于美国政府、媒体与公众的压力， 同意持续提供视频录像。
3．在危机情境中设置竞争性的话语框架
美国认知语言学之父乔治•莱考夫（George Lakoff）通过“隐喻”和“框架”来揭示语言的本质和提升说 服的效果。莱考夫认为，人们通过语言来认识框架，而框架是塑造我们看待世界方式的心理结构。 在环境争议中，忘记“那只大象”所承载的旧语言与旧框架，借助隐喻重构新的框架，在本质上是走出旧有语言框架的陷阱。
作为一种话语框架，“环境友好”成为企业广告宣传的主要修辞策略。 “洗绿”是绿色意识形态和“洗白”的混成词，多用于描述公司企业、政府、政客或其他组织在卷入环境丑闻后通过媒体与广告宣传自己积极的环保行为。“绿洗”的最直接的动机就是脱离和掩盖环境丑闻，包括转移公众环保关注和减小社会压力，说服批评者并塑造环境友好的形象，通过“洗绿”自己挫败竞争对手以扩大市场份额，吸引那些关注社会责任和道德公平的投资机构等。
2005 年，针对皮草公司“剥下动物的皮毛制作挎包”的商业行为或事实，动物福利主义者提出“我宁愿裸体也不穿皮草”的抵制性口号并付诸行动。 LV 公司则通过议题转换与话语转移的操作策略，借助媒体传播进行“洗绿”宣传，如宣称“宁可延迟新款上架时间，也要用耗油最省的轮船运输代替空运”“在制作中完全排除污染性胶水”以及“减少纸板包装”。 相对而言，情节化的主题式框架相较碎片式框架更能获得消费者的支持。借助强大的“洗绿”话语宣传, LV公司皮草部的业绩上升了 10%左右。
企业通过新的语言与修辞重塑框架，赋予产品、服务或实践以“低碳” “绿色” “环境友好”的 标签,成为一种时尚且有利可图的行为。杰瑞•曼德(Jerry Mander)将这种借助广播电视、报刊的“绿化” 营销行为称为“别有用心的生态保护宣传”，即“利用公众对生态及控制污染的关心来捞取好处”。
在绿色话语中寻求广告的“政治正确性”并获得公众的社会认同，借助绿色隐喻塑造“向往自然”的视 觉想象，以及在竞逐性话语中发挥隐喻与框架的修辞力量，完善了“漂绿”广告的话语修辞策略。
四、“漂绿”广告的意识形态批判
(一) 绿色消费主义话语：
消费者文化与商品拜物教绿色消费主义话语塑造了“消费环境友好型产品就是拯救地球”的媒介神话，而不是去反思消费品的 “生产”是如何影响社会并改变自然环境。消费主义话语代替了生产主义话语，刺激并鼓励过度消费和炫耀性消费，从而使消费者偏离了对以扩张、增产为导向的“生产主义话语”的批判立场。
Fill(1999) 从认知角度指出，“漂绿”广告是披着热爱自然与保护环境的绿色外衣来获取巨额商业利润。 它以环保为幌子，以盈利为目的。 尽管绿色广告在客观上鼓舞了环境主义者，促进了社会公众的环保意识的型塑，但绿色广告事实上是以绿色意识形态掩盖其市场逻辑下的商业企图。 在大多数情况下，“低 碳” “节能减排” “天然”与“环保”仅仅是广告贩卖的绿色概念，本质上是“充当非绿色产品的促进者与传播者” 因此，广告主关心的可能不是”How green is my product ?”(我的产品具有何种程度的绿色性质？)， 而是”How green are my customers?”(我的顾客具有何种程度的环保意识？)
绿色广告是一种将商品“符码化”并不断地刺激人们消费欲望的重要手段。“漂绿”广告的绿色消费 主义话语，割裂了消费主义与生产主义的话语勾连。 广告以幻觉的形式影响着消费，以无比温馨和软性的姿态迫使消费者缴械投降， “商品拜物教”最重要的就是挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系客体化于商品中，然后再使虚幻的、符号的社会关系乘虚而入，在间接的层面上建构意义。 生产已被淘空，广告重新填充。 真实在虚幻的掩饰之下已经无影无踪。”
(二) 新自由主义和绿色资本主义的意识形态再生产：广告话语与资本主义意识形态在塑造社会态度与行为方面扮演关键性角色。其中，受众对商品的“选择”行为逐渐被“消费主义”所代替。
绿色广告依然视环境为一个可以买卖的对象，并通过双重话语置 换的方式实现新自由主义和绿色资本主义的意识形态:一是责任归因的转换，即将环境破环的责任从公司企业政府转换为单一的个人消费伦理;二是进一步提出新自由主义的议程，即诱导我们将自己视为个体和消费者，而非公民或社区成员。
在新自由主义和绿色资本主义的意识形态再生产的过程中，绿色广告话语，尤其是“漂绿”广告话语， 起到了重要的作用。 “漂绿”广告忽视了更宏观的社会结构问题，关注消费者个人的选择，而非公司企业的变革。 在 Jennifer Budinsky 等研究者看来，在资本主义的市场关系与盈利空间的重建中， “漂绿”广告是 绿色消费主义的核心内容，而“消费”的民主削弱了我们对于社会与政治民主的坚定信念。肖恩•冈斯特 (Shane Gunster)也指出，消费者文化极力倡导消费者主权与能动性这一个体观念，腐蚀了更集体形式的政治行动的可能。 购买即环保、消费即拯救地球的广告宣称，宣扬的是消费者在选择上体验着生活的能动性和自治。一旦能动性和责任感在绿色消费主义话语中被个体化，更加集体化的、政治的或者机构的能动性必然缺失。
五、抵抗“漂绿”: 环境传播学和文化研究的批判性议题
漂绿广告对“向往自然”的视觉隐喻与话语建构，在语言、话语与修辞维度开启了一 个复杂的“再现政治”过程。 因此，对于漂绿广告传播的伦理审视、持续批评和政府规制，凸显了社会对于“漂绿”背后话语与权利的应有警惕。 20 世纪90 年代初，美国联邦贸易委员会开始调查被称为“广告污染”的“漂绿”现象，于 1992 年颁布了《环保营销理念的使用指南》，明确规定了可以接受和不能接受的环 境营销手法，并于 1998 年进行了修订和升级。“指南”要求制造商提供有关产品环保特定的详细说明，并且不得夸大它的特征或环境效益。
洞察“漂绿”广告中消费话语与环保话语的默契与冲突，探 究“对自然的向往”叙事背后的视觉隐喻、话语、修辞以及新自由主义和消费资本主义的意识形态，剖析 “漂绿”广告如何影响公众的环保认知、如何维护和巩固资本对自然的控制，仍是文化研究者关注的重点。
本文原载《湖南师范大学社会科学学报》，原标题为《环境传播视域下绿色广告与“漂绿”修辞及其意识形态批评》，作者郭小平、李晓 | 华中科技大学新闻与信息传播学院。篇幅所限，文章有所删节，特此编发，供读者思考。
